平面构图实战

　　2月12日新茶饮品牌古茗控股正式登陆港交所，成为继奈雪的茶□□□□、茶百道之后第✅三家港股上市的国内新茶饮企业蜜雪冰城品牌vi设计。

　　最近两年，新茶饮赛道进入深水区，风口不再，取而代之的是“卷”成为常态。而在新茶饮增长红利纷纷见顶，各大茶饮品牌开始收缩阵线的市场背景下，古茗的上市无疑带给行业诸多思考。

　　根据古茗公司所公布的上市招股说明书，截至2024年9月，古茗在全国范围内已设立9778家门店。在2023年期间，该公司共销售出12亿杯茶饮，实现了77亿元的营业收入，并取㊣得了10亿元的净利润。

　　与此同时，古茗的门店数量以及商品交易总额（GMV）在国内市场中位列第二，仅次于蜜雪冰城。特别是在价格区间为10至20元的中低端市场，古茗的GMV更是占据了市场首位。

　　不过，相较㊣于奈㊣雪□□□□、喜茶□□□、蜜雪冰城等一系列大家耳熟能详的新茶饮品牌，古茗则显得有些低调。比如身在北上广的朋友，很有可能很少会看见古茗的门店，而假如你身在北方城市，你甚至见都没见过古茗。

　　乍一看，古茗的发迹颇有一股“神秘之师”的味道。不过，当我们进一步打开古茗的商㊣业版图，仔细探究㊣就会㊣发现，这里蕴含着诸多精心布局的策略。

　　从区域选择㊣来看，80%门店分布于二三四线及县城，由此可见，下沉市场占有✅绝对统治力，也贡献了古茗绝大部分的GMV。

　　从古茗的品牌定位到产品策略来看，“定点攻破□□□、稳字当先”或许可以比较恰当地概括古茗的成功之道。

　　随着茶饮赛道市场红利见顶，采用“农村✅包围城市”的下沉策略进行二□□□□、三级市场的扩张，已经成为很多茶饮品牌的共识。而“小镇奶茶”古茗，在一开始就没有打算和一□□□□、二线的网红奶茶“硬碰硬”。

　　50年代初罗瑟·瑞✅夫斯提出了USP理论，即品牌需要向消费者提供“独特的销售主张”。派代认为，古茗能够在竞争日益激烈的茶饮中杀出重围，一个很重要的原㊣因，在于它与其他“小镇奶茶”营销㊣展现的差异性。

　　在绝大部分人的思维定式当中，小镇奶茶=低端廉价+薄利多销，因而在重视销量的同时忽视了品牌与品控。然而，无论在一㊣二线城市，还是在县城小镇平面构图实战，人们对茶饮品质的需求其实也在不断地升级。而古茗给大众的第一印象是：小镇奶茶≠低品质。

　　古茗对于品质的把控一方面展现在品牌和营销当中，比如升级品牌VI，符号化地结合了古字与大叔脸的造型，独有的符号在传播上既解决了受众认知和记忆，又巧妙地将古茗多年的品牌资产大叔文化融入其中。

　　这些营销举措无疑在提升品牌质感的同时，提升了古茗在消费者内心的品牌印象和好感度。而关于品质✅把控的另一方面，则具体体现在古茗的产品定位与精心设计之中：

　　古茗在一开始将其定位为高端奶茶的低价平替，即在保持高品质标准的同时，提供相对更为亲民的价格，以满足下沉市场消费者对于高端茶饮体验的追求。

　　中国消费者报数据显示：截至2024年9月㊣30日，古茗拥有约120人的产品研发团队，团队中逾40人✅专注茶叶及萃取工艺研究。这也保障了古茗在产品研发□□□□、上新㊣当中的效率。

　　在提高品质的同时，也意味㊣着成本的激增。因此，提高品质与降低成本之间，看起来是互相矛盾的对立面。如何在管控经营利润的同时，有效管控成本其实是品牌经营的难题。

　　招股书披露：2021年-2024年第三季度，古茗毛利毛利率分别㊣达到了30%□□□□、28.1%□□□、31%□□□□、30.5%，这个成绩相较于其他茶饮品牌其实处于相对合格的水平，但胜在盈利水平相对平稳，这也在某种程度上说明了古茗在商业设计上的相对成熟。

　　值得注意的是，在众多盈利项中，加盟管理服务费一项在这4年当中的毛利率均高达80%以上。而招股✅书的另一项数据显示，2023年古茗加盟商单店的利润也达到了可观的37.6万元。

　　首先是区域的选择：古茗避开了成本高□□□□、经营压力更大的一线城市，而是从发源地浙江温岭大溪镇出发，将加盟版图辐射在浙江□□、福建等省份的下沉市场，并以地区为单位，实现“一镇多店”。

　　其次，古茗提出的“地域加密策略”即：在同一区域密集开店，以此形成品牌效应和规模效应。不仅挤压了竞品生存空间，也同时降低了物流边际成本。

　　早在2014年，古茗就已开始自建工厂，截至2024年9月30日，古茗在全国拥有22个仓储基地，招股书显示76%的古茗门店在仓库150公里的范围内。

　　若把做生意比作“开源节流”，如上的成本管控当属“节流”，不过商业艺术更多体现在如何巧妙“开源”。

　　在重视私域用户的今天，茶饮品牌需要与私域流量结合，几乎成了共识。而通常的做法是，顾客在进店点单时，以二维码的形式引导客户进入私域社群，或者关注公众号，领取优惠券等福利。

　　这几乎已经成了新茶饮行业，拉新□□、促进复购的“开源”方式。而我们反观古茗，在私域的运营与管理上，也进行了精细化的深耕。

　　一方面，将小红书□□、抖音等多平台的会员积分进行打通，并为每个会员提供了消费习惯定制优惠□□□、生日送惊喜□□、闪电配送✅等服务，这极大程度上提升了用户的购物体验和忠诚度。

　　另一方面，通过大数据分析用户的消费行为，平台能够精准推送个性化商品推荐，不仅增加了用户的购买意愿，还有效提升了商品的转化率。此外，古茗在拉新上也设置了私域抽奖福利□□□、会员邀请制，充分激发消费者社交分享欲望，成功吸引大批新客涌入，根据媒体给出的数据，古茗会员数量现已突破 3600万 。

　　尽管这些会员制度并非由古茗率先推出，然而这一现象却明确地揭示了一个的事实：在当前这个瞬息万变□□□□、竞争㊣激烈的市场环境中，企业必须以市场本身作为学习和借鉴的“导师”，不断地进行自我调整和优化，才能赢得持续稳健发展的机遇。

　　不过，尽管新茶饮市场的红利已经逐渐见顶，但这并不意味着茶饮行业的创新和发展空间已经枯竭。古茗的成功上市，或许意味着茶饮的未来，开始进入更加精细化的市场细分阶段。

　　茶饮市场环境持续不断地发生着变化，面对这样的动态局势，不应盲目㊣地跟随潮流，而是积极寻找市场机会，形成自己㊣的“独特品牌主张”，古茗深入挖掘并明确自身的独特优势所在，立足“小镇”，并没有盲目地占领低端㊣市㊣场，而是坚持产㊣品的精品化深耕，从而奠定了自己的✅品牌优势。

　　与此同时，以市场为“师”，古茗在产品新品研发□□□□、用户运营体系□□、加盟方式等方面不断借鉴□□、吸收他人所长，通过不断地学习和改进，也成了古茗可以后来居上的重要原因。

　　最为重要的一点，是谨防“赌徒心态”，稳字当先。回顾古茗的发展，无论是“农村包围城市”的区域性打法□□、还是寻求利润的平稳增长，其实也在不断地贯彻“稳中求进”的商业策略。

　　而随着茶饮行业竞争逐步进入“效率战”□□□、“持久战”的新阶段，保持稳健的发展模式，守好自己的阵地，或许才能赢得最大的胜✅利。